近年来，网络媒体不断地推陈出新，为企业营销传播活动提供了广阔的空间。同时，网络媒体表现空间的扩大，也给企业的营销活动带来了新的考验，如何平衡营销传播活动的受众关注度和品牌关联度之间的关系是企业面对的另一个挑战。长安福特正是这个更为宽广的舞台空间上的第一个舞者，作为第一家开通微博的汽车企业，长安福特于09年底抢先开展其“带着‘围脖’看车展”的微博营销。

　　微博营销：微勃还是围脖?

　　长安福特微博营销自发起以来，积极调动福特粉丝参与微博活动，达到了一定的影响力，增强了福特品牌与消费者的互动。在微博刚刚起步的中国，长安福特能乘多数人还一头雾水之时，敢为天下先，摸石头过河开展微博营销，这是值得肯定的。然而，在笔者看来，长安福特此次的“围脖”大行动是概念大于实效。并且，福特“带着‘围脖’看车展”的微博营销存在两个失败之处：

　　一、微博：还正在勃起

　　在信息泛滥的网络世界，营销活动能否借势目标消费者关注的焦点，激发消费者的关注是营销传播至效的前提。但是微博在中国目前的用户关注度和用户使用度都不算理想。

　　在福特的“微博”营销中，直至营销结束，长安福特也没有获取到消费者的普遍注意。从把握受众关注度、提高活动影响力的角度来看，此次营销活动的并没有创造汽车网络营销的传奇。客观地说，此次微博营销活动概念大于了活动实效，在网络和现实中均没有激起点滴浪花，反而被其他营销活动湮没了。

　　利用微博作为营销传播载体，本来就是一个存在风险的选择。微博在中国发展时间并不长，目前尚不能将其划入主流媒体行列，微博的影响力相对于当前大红大紫的开心网等社区网站来说，还不能相提并论。在中国多数网民都还未接触到微博的背景下，根本不可能通过微博营销来吸引主流网民卷入活动其中。

　　而且，长安福特的微博营销也没有抓住目标群体的关注焦点。对于参加活动的网民，主办方应该对福特不同车款福克斯、嘉年华、蒙迪欧等进行分类设计，这样不仅可以选出消费者心目中最佳的车型，还可以让消费者释放出对心仪车型的情感热潮，激励不同明星车的粉丝之间相互比拼，引发参与者之间的关注度高低比拼。

　　同样是创新网络营销战略，上海通用别克新君威的“抢车位”游戏就很好地把握住了参与者的关注度。活动首先选择开心网作为活动平台，开心网吸引到的多数是年轻人，这也正是新君威所期待的目标群体，这样所吸引进来参加游戏的网民更有可能是高质量的新君威潜在消费者。游戏中不仅将新君威放在最醒目的位置，提供价格、颜色、详细配置等车型信息，还可以通过点击相关图像进入新君威的官方网页，玩家在热情洋溢地体验游戏之余已经不知不觉地走进了新君威的品牌区域。

　　新君威“抢车位”营销的成功在于巧妙地利用好了玩家的关注度，通过玩家拉玩家的方式不断增加活动的参与人数，有力促成了网民对新君威的关注，起到了很大的造势作用，同时也大大地提高了新君威的知名度。

　　二、围脖：围的是寂寞

　　网络媒体的特性是丰富的信息空间为信息的呈现演绎提供可更大的空间，从而让目标受众的营销传播信息的卷入更为深度。长安福特的微博营销没有将活动与福特品牌进行很好的融合，产品演绎得也不够充分，营销活动独特性不够，其他任何汽车品牌和产品似乎都可以套入这个“围脖”模式进行营销。活动仅提出“关注长安福特”的空洞口号，在关注微博过程中也没有让参与者接触众多福特汽车的最新信息，没有做好营销活动与福特车的全方位关联。只有提高了活动与产品的关联度，活动效果才能更加集中和突出，实现其商业目的。

　　营销活动能否服务品牌的营销传播，提升受众对信息的认知度和关注度，让受众更全有效地建立营销传播活动与品牌之间的关联认知，是有效传播活动至效的保证。

　　同样是通过激发关注度，建立受众对产品热认知度和关联度，此前上海大众LAVIDA(朗逸)开展的美女自驾游记营销活动在产品关联度方面的成功就值得汽车企业借鉴。在朗逸推出的整个驾游活动过程中，充分展现出了朗逸汽车“风光人性”的多面，把产品特点演绎得淋漓尽致。长途自驾游的详细行程，由活动主办方通过论坛向广大网友进行了实时报道。美女天天也不断晒出自己的心情、行车状况，朗逸无论是在配置、车型还是空间方面的优势都得到最大限度的体现。通过对美女天天的正面拍摄侧面体现了朗逸的独特优点，“美女香车”的理念得到扩散，受众将“天天”追捧为美女之时，也将香车之位拱手给了朗逸。网友在一边观看美女图片的同时，一边便有意识或无意识地接触到了朗逸的植入广告。

　　在各类营销活动中做好活动与企业产品的关联度才是王道，只有将产品植入到活动的各个细节，与消费者全方位立体接触，形成强大的互动效应，才能很好地演绎企业产品和塑造品牌;只有将营销方式紧贴品牌诉求，每个营销活动都为企业自身量身打造，与产品特色很好地结合，具有不可复制性，才能使品牌之树常青，企业立于不败之地。

　　汽车网络营销至效命门：关注度+关联度

　　在web2.0营销时代，营销之精髓就在于提高受众的关注度和产品的关联度。网络媒体最大的优势和核心资源是互动性，网络上的任何内容都是网民的接触点，因此应该把握媒介载体的特性，基于目标消费群体的关注内容开展营销传播活动。汽车营销在选择营销载体和营销方式时必须考虑到品牌的诉求点，寻找适合企业产品特色的营销载体和方式，才能营造出具有更强互动性和营销力的网络营销活动。汽车网络营销应重视SNS、博客等网络渠道的强大力量，同时利用微博等后起之秀的创意风暴，占据网络据点，这样才能做好营销活动的关注度，提高活动影响力。

　　另外，要提高营销活动与产品的关联度，关键是营销活动的表现形式，采用适当的媒体通过丰富的表现形式，表现得更到位，把产品信息与受众关注的内容进行有效的嫁接。而不是对他人成功营销事件的盲目复制，或是对新媒体的胡乱结合，说到底就是要为企业产品量身打造营销活动，将营销传播活动与企业产品进行最大限度的匹配。

　　随着网络信息传播渠道的多元化、目标受众的散乱化，在汽车网络营销方面，墙纸效应也日益明显。不管是门户网站还是垂直网站都推出汽车板块;网民从不同的网站、论坛、SNS、微博等网络渠道接触到众多杂乱信息，变得空前的健忘和烦躁。怎么挤占独特传播渠道和吸引消费者有限的注意力仍是汽车营销活动需要创新解决的两大问题。我们期待更加精彩的汽车品牌网络营销活动的新鲜出炉。

　　本文发表于《广告大观》2010年第一期，转载请注明来自曹芳华的博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

　　曹芳华：美宁电子商务营销传播总监

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