关键词计划怎样帮助你达到目的?关键词计划的第一个好处是驱动合格的流量到网站上。注意这个词“合格的”。如果预算充足，有很多办法可驱动流量到站点上，但是搜索营销的价值在于搜索者自己开始了与你的互动。

　　搜索营销最大的好处之一是：它是“拉”的媒体而不是传统“推”的媒体(例如平面广告、广播和电视广告)。搜索者主动告诉你他们对什么有兴趣，而不是你打断他们，把信息硬推过去。你对搜索者所感兴趣的内容解释得越透彻，向他们提供的相关内容越详尽，你的转化率就会越高。这正是关键词计划大显身手的地方。关键词计划帮助你解释搜索者实际想要的，因此你可以把这些你能够转化的搜索者作为目标。

　　关键词计划除了可以将更多的流量驱动到你站点上，更好的是它能展示出怎样将更多合格的流量驱动到你的站点。接下来给不同的关键词分配优先级别的时候，我们将看看怎样使用网站转化循环来判断搜索者处于购买周期的哪个部分，进而通过选择恰当的关键词来提高网站转化。

　　在进入到关键词选择过程前，你需要学习怎样考虑关键词计划。没有正确的思考过程，你做不出获得最大成功的决定。

　　关键词计划基本原则

　　金发姑娘在关键词计划上给我们很多启发。当她尝麦片粥的时候，她不愿意碗太烫或太凉，要选择“刚好合适的时机”。做关键词计划也是一样。

　　关于关键词的计划你会听到很多的理论，所以你要有自己的主意。你将经常听到以下这两种方法的变化之一：

　　1、“热门”关键词。“如果想要为站点获得相当流量的话，你必须以最热门的搜索术语为目标。”

　　2、“冷门”关键词“如果你想要得到高的排名，你需要以不太热门的关键词为目标，因为它们的竞争很少。”

　　但是这个世界没那么简单。其中有一种可能适合你，或者两种都不适合。关键是要理解你的状况并制订适合网站内容的基本原则。选择的关键词不能对网站太热门或者太冷门——需要“刚好合适。”下面让我们看看金发姑娘会怎么选择关键词。

　　放弃“过热”的关键词

　　热门的关键词非常诱人。我们几乎马上就能预见到迅速的成功，一夜之间搜索者就涌入你的同站。但是和生活中其他情况一样，没有表面看起来那么简单。让我们看看为什么有些关键词可能对你来说是过热了。

　　过热的主题说老实话，你的组织是不是家族企业?是不是人们很自然地把你产品的名称和它的类别名称联系在一起?例如，对复印机感兴趣的人自然会想到施乐。他们可能也想到佳能或者理光，但是大多数人想到了施乐。你的站点是不是这种类型?你的公司是不是因产品而闻名?如果这样，你可以考虑大而全。如果为施乐工作，你应该以“复印机”为目标关键词。你生产多种复印机，有彩色复印机、校对复印机、装订复印机，打孔复印机等等。你让每种复印机都为人熟知，因此为什么不使用大而全的词呢?

　　但是如果不是为施乐工作又怎样?如果为一个小型复印机制造商工作该怎么办?是的，你已经有了很多非常好的忠诚顾客。很多顾客认为你的复印机甚至比施乐的还好，而且价格便宜。以复印机为目标关键词真是很诱人。没必要查看关键词有多热门——你知道大家每天都在用。你只需要得到其中的一部分搜索者就行了。你想在鱼多的地方捕鱼，对吗?

　　不对。“复印机”这个词对你来说是太烫手了，你会被烫伤的。你并不制造所有种类的复印机，只生产彩色复印机，并且是个人用彩色复印机。你是新兴的个人彩色复印机市场的领导者。但是对搜索“复印机”的人来说，只有少部分在寻找个人彩色复印机。这些才是你的潜在顾客——其他人不是。这并不是说你要买的词只有“个人彩色复印机”。购买“个人彩色复印机”和“彩色复印机”以及很多其他的关键词同样有意义。但是如果为“复印机购买了付费放置的广告，你可能会看到比较糟糕的结果：

　　点击很少。如果你对关键词“复印机”付费放置的广告标题是“低价个人彩色复印机”，获得的点击量就会很少。大多数的人在搜索“复印机”的时候并不是在搜索个人彩色复印机，因此他们不会点击。如果你的点击率太低，最终付费放置服务会彻底将你的广告拿下。因此，你相当于在付费放置活动中没有得到任何销售收入。

　　点击很多，但转化很少。如果你的广告声称“低价复印机，免切送货”，结果就是这样。现在，你的复印机价格低廉并且免费送货，但由于只销售个人彩色复印机，因此很多人点击广告之后，看到你没有他们要的东西，最后离开了你的网站。当然你还得为这些点击付费，而且数目惊人，因为“复印机”这个词非常昂贵(每天都有海量的搜索)。因此，很快你就花越了付费放置预算，而且没有得到任何销售收入。

　　但是，你可能会问，“假使不使用付费放置呢?我可以使用自然搜索”。再好好想想。有上百万的网页包含“复印机”这个词，因此为什么Yahoo偏偏把你显示在第一页?有很多非常著名的公司在销售多种复印机(他们的站点有更多的链接)。而另一方面，你可能在“个人复印机”或者“彩色复印机”上得到高的排名，尤其是对“个人彩色复印机”而言。

　　好好想想。如果你确实根据这些更加可行的短语对网页进行了优化，“复印机”这个词会在网页上到处都是。因此如果有机会让你去为“复印机”争取好的排名，你还是有可能做到的。但是选择正好合适你站点的关键词会更现实，而不是太热门的词，因为那样会导致在自然优化上对错误的关键词花的钱和对正确的词一样。错误的关键词带来不了合格的流量。就像付费放置一样，大多数人搜索“复印机”不是为了找到你。那么对“复印机”这个词排名很高却不能给你带来很多转化又有什么意义呢?

　　但是在你走向另外一个极端之前，有个非常宽泛的关键词对你“正好合适”。考虑一下苹果电脑是否会以“计算机”为目标关键词。第一反应，你可能会拒绝“计算机”，因为它太宽泛了。毕竟很多找计算机的人是想要一台有Wndows操作系统的计算机或者服务器，这些不是苹果公司所擅长的。但是非常清楚自己想要的计算机(例如Wndows服务器)的那些人还会去搜索“计算机”吗?应该不会。可能是起了购买计算机念头的新手才正是可能买苹果计算机的人群。

　　要学会的最重要的事情是，不要被最热门关键同的高访问量所迷惑。寻找最适合网站的关键词，哪怕它们不是最热门的。如果事实证明这些关键词对网站“正好合适”，一定要以它们为目标。但是不要走过头。不要追寻对你来说太热门的词，因为无论如何都不会得到想要的转化。

　　过热的含义

　　没有哪本畅销书会起名为“林肯：人，汽车和隧道”，因为即使是林肯大陆和哈德逊河交叉共事美国第16届总统的名字，它们之间也没有其他相同点。所有这些是～种迂回的方式来说明多义词，是另一种产生“过热”关键词原因。此外有细微差别的词有时候有非常不同的含义。

　　过热的含义在一些普遍的情况下发生：

　　多重受众。关键词“安全”的一个意思是防病毒软件，另一个是家庭盗贼警报装置。就如“复印机”的例子一样，有时候你可以加上定语(“计算机安全”和“家庭安全”)来降低热度并使关键词“正好合适”。其他时候，你可能会决定完全放弃那个关键词。

　　相关(关联)的含义。如果你销售汽车保险，对“汽车”和“汽车保险”的转化率是明显不同的。能用具体的关键词时尽力避免更宽泛的关键词。没错，购买汽车的人也许会购买保险，但是那样无异于大海捞针。

　　多种意图。尽管“酒店”和“住宿”说的是一回事，酒店的接线生可能因为“酒店”这个词得到更多的转化。搜索者使用“住宿”通常是找不同于酒店的其他选择，例如提供床位和早餐的小旅馆，这就是为什么他们采用不太常用的词。找工作的人查询关键词“工作”，而展主用“招聘”来寻找帮助——两者可能都在找“招聘人员”(这可能是个过热的词)。

　　单数/复数的变化。搜索引擎通常同时寻找一个词的单数和复数形式，但是有的时候这会导致过热。单词“ sale(打折)”与“ sales(销售)”有不同的意思——“电器打折( sale)”可能是一个消苗者在搜索，而一个找工作的销售人员可能会用“电器销售(sales)”——这种不同会使关键词过热。“Cosmetic(化妆用的，表面的)”和 “Cosmetics(化妆品)”是两个看起来意思差不多的词，但是实际上是不一样的。要对你作为目标的词仔细思考，看改变单复数是否会改变意思。

　　首字母络写。同样的缩写词普遍有很多不同的含义，使得关键词过热。“ CD”指的是光盘还是存单(certificate of deposit)?“ SCM”是供应键管理( Supply Chain Management)、软件配置管理( Software Configuration Management) 还是是资源控制管理( Source Control Management)?实际上，这个字母组合有三种意思，这就是为什么当站点只有其中一个含义的时候，要得到合格的流量非常困难。

　　大多数搜索营销人员进循“越多越好”的原理。以为如果“女士时尚皮靴”对同站是良好的关键词，那么“皮靴”将会更好!更多的人对“皮靴”的搜索带来更多的流量。问题是如果只销售女士时尚皮靴，额外塔加的流量不会产生更多的转化。要找“正好合适”的关键词，而不是最热门的关键词。

　　不要选择太“冷门”的关键词

　　通常，在被炙手可热的一两个关键词烫了之后，人们走到相反的方向.上去了，不敢使用竞争太激烈的关键词。甚至有些搜索营销顾问宁愿使用“冷门”关键词，于是他们可以向你展示得到高的排名。金发姑娘会告诉你这种方法也是不对的。

　　有时候冷门关键词——很少或者没有搜索者使用它们来搜索——的选择具有偶然性。一个意大利游的经营者使用“Milano。(米兰，意大利语)”作为关键词，但是丢掉了很多美洲的游客，因为他们使用英语化的拼写“ Milan”。要么就选择最短的关键词，例如使用“管理财务( manage your finances)”而不是“个性化的财务管理( personal financial management)”——结果搜索引自通常在你使用较长词组的形式时更青味短小的词组(但并不是反之亦然)。

　　导致冷门关键词出现偶然性的一种特别讨厌的原因，是将营销活动翻译成另一种语言。例如，如果以母语(例如英语)执行搜索营销活动，并且仅仅将一些关键词从母语翻译到法语，你非常可能选择了很多的冷门关键词。正如在英语.里很多含义相似的词体现了搜索者的不同意图，你可能对英语的关键词已经选择了一个精确但是冷门的法语关键词。付费包含的供应商可以帮助你在全球市场重新做关键词计划，这样你可以为自己的站点在每一个本地市场选择“正好合适”的关键词。

　　当你假定不同的受众会以同样的方式搜索同产品时，可能会出现另一个意外的扫兴。Tor Crocket，eSprtting(欧洲付费放置的供应商)编辑部的负责人，愿意介绍一些搜索者的例子，他们用不同的方式来完成相似的任务。Tor描述过一个主要的电器制造商，其斯堪的纳维亚(Scandinavian)顾客喜欢做在线的调研，而德国客户却很少做在线调研(虽然他们会在城购买产品)。如果制造商假定购买行为在德国人和斯堪的纳维亚之间是一样的，在同站转化循环的学习阶段就会选定很多冷门关键词。类似地，IBM发现消费者喜欢会“浏览”而商业用户更愿意去“获得”或者“购买”，甚至当他们购买相同产品的时候也是这样。如果以为每个市场部门会用同样的方法上网搜索你的站点，你的站点获得“冷遇”也就不足为奇了。

　　但是有些对冷门关键词的选择实际上是有意的，那些对此理解更加深入透彻的、真正聪明的人会选择这些词。关键词研究工具“Wordtracker(ww。wordtrackercorn)，特别提供了关键词有效性指标( Keyword Effectiveness Index，KEI)分析。KEI分析(以及其他类似技术)是一种对关键词的数学表述，将关键词流行度(搜索中含有的数量)和关键词的使用率(找到有关键词的网页数量)进行对比。作为一个工具，KEI分析是无懈可击的——事实上它非常有用，可以帮助你避免不适合网站的“过热”的关键词。但是这个工具也会被滥用。

　　有些人会使用KEI分析来阻止你使用哪怕竞争很少的关键词，这就属于误导了。尽管关键词在越多的网页上出现，就越难进入搜索结果的前10名，但一个简单的事实是某个站点对那个词的排名就是第一。他们怎么做的?无论他们做了什么，你做的只需要比他们好一点点，这样你就可以是第一了。

　　如同个人彩色复印机制造商愚蠢到妄想在热门词“复印机”中排名第—一样，因为很多网页上都有这些词而避开“个人彩色复印机”的想法也很傻。如果你发现了能完美描述你站点的一系列关键词，现在是为排名战斗的时候了，而不是躲到无人问津的关键词里面停滞不前(只为了说自己排名第一)。请记住，对冷门关键词做自然搜索优化的成本和对“正好合适”的词一样多，因此要把努力花在会有回报的地方。

　　在继续往下走到“正好合适”的关键词之前，你应该知道对冷门词来说付费放置和自然搜索的不同。在付或放置活动中，以冷门关键词为目标所产生的不利并不多。即便只有很少的搜索者每个月输入关键词来查询.如果你能以很低的成本得到转化，那么就没有理由停下来(除非占用很多的时间来管理)。然而总体来说，要坚持使用“正好合适”的关键词，因为它们会产生最好的回报。

　　选择“正好合适”的关键词

　　那么，为什么“正好合适”的关键词起作用?其实并不难理解。搜索引擎实际上在为每个搜索引擎寻找同页方面做得很好，人们从看到的结果点击合适的同页。就是说如果你的目标关键词真的与你的站点相关，并且你使用一定的技术来工作，你很可能通过高度合格的访客提升搜索流量。简言之，坚持使用能够反映你网站的关键词，而不是做其他的事情，会使你更容易吸引搜索排名，并且会得到更高的转化回报。

　　相反的，如果你发现你看到目标关键词“过热”的征兆(低点击串，下阵的自然搜索引荐，或者低转化率)，你就要做个选择。你可以回到“正合适”的搜索请求，或者你改动你的网站。如果你想要竞争对“复印机”的搜索请求，那么你放什么样的内容才能吸引所有复印机的买家?加入一些你不卖的产品的链接?做个比较信息显示为什么每个复印机买家需要从你那里购买?并不容易啊，但是如果你可以扩展你的同站，这样确实是可以匹配广泛的搜索请求。

　　但是对那些不那么推心勃勃(和更实际)的搜索营销人员，这里有个好消息。搜索者多次输入一个单词的搜索请求的时代已经决结束了。现在还有些例子表明单个单词能够秒速搜索者的需求(“iPod”)，但更多情况下只有多个词才能真正表达所需的信息，搜索者也在变得老练。

　　搜索咨询公司Global Strategies International的高级搜索战略家Jeremy Sanchez说“在我们可信内容源数据里的75%的搜索请求是3个和3个以上的词组成的，很少有几个搜索请求是一样的。对一个URL收到的每50次点击.90%的搜索请求是不同的。”在类似的情况下，一个最近的研究显示出70%的搜索包含两个到多个单词，大约25%的使用3个或更多的词。

　　也就是说，越来越多的搜索在输入长关键词短语，能霞更精确地描述他们要的网页。更多的搜索者使用“正合适的请求”，因此你以他们为目标会觉得更安心。

　　我们在Snap电器的朋友留意了这个建议。他们迈开使用热门关键词“相机”因为他们只制造数码相机，而不是胶片相机。“相机”这个词可能对柯达合适，但是对snap则不是Snap认识到“数码相机”自己也是个很热的词，并且很难得到一个高的排名，他们也知道这个词能完美地描述他们的产品线——他们生产一系列的数码相机，并且他们的目标是：让人们发现、并强化它们作为还好的、还容易使用的数码相机的品牌形象。

　　基本原理足够多的了!现在你理解了关键词计划的价值并且你有一个完善的方法来做决定，开始你的行动吧。

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